——从中国大学生广告艺术大赛参赛经验谈教学方法改革

王彬彬，男，副教授，民进辽宁工业大学支部主任，锦州市统战系统青年工作委员会主任，现为辽宁工业大学文化传媒学院广告教研室主任，主要从事广告学的教学工作和实践项目，2007年、2009年和2018年三次获得教育部举办的大学生广告创意大赛国家级优秀指导教师一等奖。10次获得辽宁省优秀指导教师一等奖。2013年国家教育部第二届全国高校廉政设计大赛作品“攀爬”获得全国一等奖，北京国家开发银行总行资助项目特约摄影师，青年摄影家协会会员，锦州影视家协会理事。

大学生广告艺术大赛面向全国在校大学生、特别是传播及相关专业学生开展的一项广告策划创意实践活动，大赛每年举办一次，由教育部高等教育司主办，是目前我国广告设计领域参赛学生最多、涉及范围最广、影响最大的大学生设计竞赛之一。广告大赛为师生提供了一个良好的演练机会：一方面，建立一套创新教学方法，提高学生广告实战水平，锻炼表现技能；另一方面，可以更好地促进创新教学，取得更加丰富的教学和实践成果；在广告实践活动中，商业广告的创意和制作是整个广告创作流程中的一个核心环节，它不仅能体现一个广告作品的整体水平，更重要的是对一个品牌的命运起着决定性的作用，

在十届十一次全国大学生广告艺术大赛中，笔者作为指导教师指导学生共获得国家级一等奖3项、二等奖5项、三等奖11项；省级一等37项、二等奖48项、三等奖66项，共170项，通过分析大广赛所取得的经验，促进广告学教学方法改革，切实提高广告学生的整体广告创作水平。

教学与广告实战相结合

大学生广告艺术大赛有3大特点：政府主办、大学承办、企业参与。所有参赛题目均为赞助企业提供的“命题作文”，不仅是检验广告学及相关专业教育的质量和水平，进一步深化素质教育和大学生的能力培养的一次良好契机，也给缺少实践的大学生提供了一个难得的可以亲临广告实战的平台，因为是“命题作文”，学生就不能仅凭自己的喜好天马行空地去为企业创作广告，而是需要创作一个建立在对企业理念合理分析，对产品特质的了解，对市场和竞争对手的调研基础之上，符合目标消费者心理，能够为企业充分打开市场的切实可用的广告，这就要求在大赛指导中，创新教学，理论教学融入广告教学之外，还要侧重对题目的分析和解读，利用教学日历规划的案例教学时间，动员学生参赛，并且把上届大赛取得的成果做出经验性总结。

模拟式、启发式、案例式等多种教学法

在广告大赛的指导过程当中，我一直扮演一个“广告主(Client)”和“客户执行(AE)”的角色，而学生则是广告公司里的“创意人员(Copywriter，Designer)”在对企业的全方面的把握下，我的意见就是企业的意见，对于学生的想法，我要站在企业的角度上去判断和指导，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度地符合实际市场的需求。

同时，对学生的创作思路加以启发和引导，分析大量国际上的成功案例和获奖广告，从最新的国际广告节的获奖作品中了解新的创作方向，让它们成为我们创作的风向标，在每个选题中确定几个“创意点”，由此展开，激发学生运用发散性思维思考，分组展开头脑激荡会(BrainStorm)，将想法汇集，修改，完善，再激荡，最终形成最完善的创意想法。

引导思维方式──创意元素的开发与应用

詹姆士·伟伯·扬(James Webb Young)和李奥贝纳(Leo Burnett)认为“创意，就是旧元素的新结合。”元素存在于我们生活之中，只有那些真正会感受生活的人才能做出让人过目不忘的广告作品，在教学当中，不断鼓励学生搜集身边的那些最引人注目的事物，它们就是我们用来创作的“元素”，在广告大赛进行的中期，通过筛选学生手中积累的“元素”，激发边缘型思考，将元素与产品之间建立积极的联系，最终成为广告创意的雏形。

广告综合素质的培养

从创作初期的市场调查、竞品调研、消费者调研开始，到中期的消费心理分析、广告创意激荡、文案写作、脚本创作、摄影摄像，再到后期图形软件合成处理，广告大赛是对参赛选手最全面的一次考核，广告承载的是学生创新的表现力和营销思维，所以，大赛不是考核广告中的某一环节，而是整个广告流程，这就要求学生在时间操作个案的过程当中，一定要站在企业和消费者的立场之上，通过科学的调研得出的数据对产品的推广和销售进行创意和创新，同时熟悉广告的制作和表现手段，这就要求学生对专业知识的掌握不是侧重于某个方面，而是全局性的把握，通过广告大赛，对于学生也是个很好的锻炼机会，让学生掌握业内常用硬件设备的使用、熟识广告材料、掌握广告制作、拍摄、发布、编辑印刷流程等等。

创新教学在广告学专业学生的教学与培养当中，起着无法忽视的作用，作为教师，更应该积极地去探索创新教学的方法，并将其应用于学生参与广告实战的指导教学当中去，大广赛的参赛过程既是消化所学知识、反思已有理论的过程，也是大量接触、评价、筛选、学习案例的极好机会，使学生在以后的实际工作中少走弯路，创作出真正有国际水准的广告作品。 (文化传媒学院 王彬彬)